Según un estudio editado por la revista Business Wekk en su ranking anual de Top Brands, la marca Coca-Cola tiene un valor de 70.450 millones de $, Microsoft vale de 65.170 millones de $, IBM vale 51.770 millones de $, GE 42.340 vale millones de $, INTEL vale 31.110 millones de $, NOKIA vale 29.400 millones de $, DISNEY 28.040 vale millones $, Mc DONALD’S vale 24.700 millones de $, MARLBORO vale 22.180 millones de $ y MERCEDES vale 21.370 millones de $.
Evidentemente, mencionamos marcas renombradas que por ellas mismas crean un flujo de caja y aseguran éxito comercial a todo aquel producto o servicio que se distinga con las mismas.
Estamos hablando de la marca como valor intangible de la empresa , sin contabilizar los tangibles de estas; sus fábricas, maquinaria, redes comerciales, establecimientos, producción..., las elevadas cifras arriba enumeradas hacen evidente la utilidad y trascendencia que tiene el conocer dicho valor.
Seguramente muchas de las empresas titulares de estas marcas valen menos que su propia marca, si comparamos el valor de todos sus tangibles con su marca/s. Así, la empresa KRAFT se adquirió por alrededor de 13.000 millones de dólares, más del 600% del valor contable de la empresa. De hecho en no pocas ocasiones ,en adquisiciones de empresas industriales y de servicios, lo que realmente se busca es adquirir la marca y su fondo comercial (consumidores fieles) y no sus bienes tangibles.
Pero ¿es necesario saber el precio de una marca? Evidentemente lo es, pues así podremos utilizar su valor para diferentes fines tanto comerciales, legales como financieros, entre otros.
Por ejemplo, en el otorgamiento de licencias y concesión de franquicias para ajustar el precio de los royalties; en el caso de adquisición de la misma marca por un tercero, cuando el valor de ésta se usa para la inclusión en participaciones de sociedades como aportaciones de una accionista; en las adquisiciones de empresas y en fusiones y absorciones entre compañías para determinar su valor contable; para obtener financiación dando las marcas en garantía o en hipoteca y para valorar los perjuicios que terceros puedan ejercer por actos de piratería y falsificaciones.
Es pues conveniente conocer el valor de una marca ya que no sólo nos dará información económica si no que podremos conocer su posicionamiento en el mercado y no cabe duda que al final quien da su valor “real” (a parte del comprador, licenciatario...) son los consumidores los que toman la decisión personal de comprar un producto con una marca que les ofrezca garantías.
Ahora bien, debemos determinar un método fiable y realista para conocer en todo momento el valor de la marca de nuestro producto o servicio lo cual no es sencillo ya que estamos hablando de bienes intangibles y con no vinculaciones personales y subjetivas debido al afecto que sienten las empresas por sus marcas, las que consideran como hijos propios y “sobre valoran” inconscientemente.
Existen métodos, fórmulas y principios diferentes para valorar las marcas, quizás este conglomerado dificulte la tarea de escoger los principios en que basar su valoración en el mercado.
Así, una marca se puede valorar por el coste que se ha tenido en su creación y afirmación en el mercado: costes de investigación previa, registro, mantenimiento y defensa, costes de marketing y de implantación en un producto o servicio. No obstante, este tipo de valoración no nos indica el valor real de la marca en el mercado por parte de los consumidores y agentes económicos y comerciales, si no un gasto necesario invertido en ella para su existencia y conocimiento.
Podemos calcular el valor de nuestra marca por comparación con la marca de la competencia si ésta ha sido vendida o licenciada, ello nos dará una aproximación de lo que se podría pedir por la nuestra atendiendo entonces a las diferencias de caja y facturación entre ambas.
Igualmente, se puede valorar una marca en base a proyecciones de rentabilidad futura extrapolando la situación actual e intentando calcular el potencial de una marca para vender cierto tipo de productos para los que ya es conocida o para nuevos productos para los que nunca se ha usado.
Evidentemente, en esta valoración no es posible o es difícil determinar o calcular las habilidades empresariales, riesgos y hechos imprevisibles que pudieran aumentar o disminuir dicho potencial.
Hay otras muchas teorías y enfoques, como utilizar el precio de las acciones argumentando que el mercado bursátil ajustará el precio de la compañía para reflejar valores futuros de la misma, o la introducción en el plan de cuentas los valores de bienes inmateriales como las marcas...
Es por eso que no existe un único método ni debe usarse sólo uno, si no que, bajo la casuística de cada caso, deben utilizarse ponderadamente todos los necesarios implicando en dicho proceso todas las partes de la empresa titular de la marca: marketing, finanzas y contabilidad.
A la hora de comprar o licenciar una marca o cartera de marcas es imprescindible conocer el estado legal de cada una de ellas y si las mismas se pueden vender, ceder, etc de manera aislada o no de la empresa propietaria ya que los requisitos para dicha transferencia varían de estado en estado.
Sólo unas pocas empresas, las que poseen marcas notorias y renombradas, conocen y usan el potencial económico de su marca a su favor, potencial que puede usarse por todo tipo de empresas y marcas tanto desde el punto de vista económico y financiero como para conocer el posicionamiento de esta en el mercado, siendo dicho valor un dato que toda empresa debería conocer.
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